文:秉文

随着时代的发展和人们生活水平的提高,人们对日常生活中经常使用的一些产品的质量越来越注重。过去,对很多消费者来说,价格是第一位的。在同质化的产品中,哪个价格低,消费者就会选择哪个。而如今,人们的消费习惯有了很大的变化。越来越多的消费者不再纠结于价格是否低廉,而是更加注重产品的设计和品质。尤其是年轻一代的消费者,他们不仅注重质量和品牌,还很在意产品是否有特色和个性。

这个美国运动鞋品牌打败李宁,从中国赚走上百亿,一天卖5.2万双

而这种消费习惯上的变化在运动鞋这种产品上体现的尤为明显。现在,很多年轻人都喜欢穿运动鞋。过去,皮鞋是大多数人的首选,而如今,款式多样的运动休闲鞋可以满足人们不同场合的需要,不再局限于只在进行和运动相关的活动时才能穿着。而中国的运动休闲产品市场也在不断扩大,除了国产的运动休闲品牌不断崛起,一些国际品牌也在不断布局中国市场,和国产品牌抢夺消费者。

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现在,提到运动休闲品牌,大家通常都会想到耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步等等,这些品牌在国内运动产品市场中长期占据优势地位,拥有很多忠实消费者。但小编今天要说的这个品牌,相比于上面提到的这些品牌而言,知名度要稍微低一些。但它在中国的业绩增长却比他们都要快,完全称得上是运动产品市场中的“新黑马”。这匹黑马就是来自美国的运动休闲品牌——斯凯奇。

斯凯奇诞生于1992年的美国加州,由罗伯特·格林伯格和他的儿子共同创立。凭借极具个性的设计,斯凯奇很快就成为美国街头的“潮鞋”,在本土市场大获成功。1997年,斯凯奇开始拓展疆土,先后进军东南亚、欧洲市场。一年后,斯凯奇将产品线从时尚领域扩展到专业运动装备领域。到2003年,斯凯奇就在全美运动鞋品牌中排名第六位。到2016年,斯凯奇超越了阿迪达斯,成为美国第二大运动鞋品牌,并在全世界鞋类品牌中处于领先地位。

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而斯凯奇进入中国市场则是在2007年。当年十月,陈伟利和美国斯凯奇斯公司正式达成合作,成立了斯凯奇中国有限公司。陈伟利负责斯凯奇在中国、韩国和东南亚地区的品牌运营。

2013年,斯凯奇的D 'lites面世,并率先在韩国市场获得成功。后来,中国的消费者开始关注到这款造型独特的鞋,并将其称为“熊猫鞋”。

从那时起,斯凯奇就迎来了在中国市场的快速发展。2015年,斯凯奇在中国拥有1000多家门店,而到2017年底,斯凯奇在中国就拥有了2400多家门店。

去年,斯凯奇在全球的销售额达到314亿元人民币,在中国的销售额达到141亿元人民币,占比接近45%,仅中国这一个市场的业绩就占其全球业绩的一半左右,足以说明斯凯奇在中国受欢迎的程度。去年,斯凯奇在中国卖出1900多万双鞋,平均每天售出5.2万双,显示了国人强大的消费能力。

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根据销售额排名,去年在中国排名前五的运动休闲品牌分别为:耐克、阿迪达斯、安踏、斯凯奇、李宁。作为外国品牌,虽然斯凯奇目前的排名还比不过耐克和阿迪达斯这两个巨头,但是,毕竟斯凯奇进入中国的时间比较晚,到现在不过十一年左右。而耐克已经进入中国近40年了,阿迪达斯进入中国也有二十多年。所以,斯凯奇想要超越耐克和阿迪在中国的地位,可能只是时间的问题。

而斯凯奇在这十一年左右的时间里,击败了众多国产运动品牌,飙升至第四位,足以说明斯凯奇有着自己特有的优势和不同之处。那么,斯凯奇的业绩为什么会增长得如此迅猛呢?

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1.“超级大店”战略

近几年,线下商业形式发生了很大的变化,传统的实体店日益萎缩,而像万达广场那样的商业中心却越来越受欢迎。店面越大,提供给消费者的选择和空间也就越大,某种程度上也会提升消费者的购物体验。像优衣库、H&M、迪卡侬等,就在中国的很多城市开设了面积达几千平米的大店,使自己的产品得到了全面的展示,让不同年龄、不同性别的消费者都可以拥有很大的选择余地。而事实上,斯凯奇所采取的“超级大店”模式也是其下沉中国三四线城市的一个重要战略。到目前为止,斯凯奇已经在沈阳、青岛和浙江金华开设了4家超级大店,并计划在两年内扩张到三百家。

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2.电子商务战略

随着互联网经济的发展,电商强势崛起,并一直处于繁荣发展的状态。很多传统企业都纷纷加入电商阵营,利用电商的优势推动自身的转型和发展。而外来的斯凯奇在这方面也做得非常不错。目前,斯凯奇的电子商务渠道销售占总业绩的30%,这个比例已经非常高了。2017年双十一,斯凯奇的单日销售额达11亿元,并一举摘得鞋类销售冠军的荣誉。而去年的双十一,斯凯奇又拿下了女鞋第二名、男鞋第三名的佳绩,在一众运动休闲鞋品牌中依旧是佼佼者。而斯凯奇也还在不断地加码在电子商务领域的布局,销售占比一直在增长。

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3.紧紧把握我国消费者的喜好

由于越来越多的年轻人喜欢穿运动休闲鞋,斯凯奇就牢牢抓住了这一点,在休闲方面大做文章。喜欢斯凯奇的朋友应该知道,斯凯奇有一个外号叫 “老年健步鞋”,这就是因为斯凯奇的产品非常简单轻便、鞋底舒适,不打科技牌,主打舒适度。当然,有些人认为斯凯奇的样式不够时尚,很多都是基础款,没有太多花样。但是它舒服呀,仅这一点就满足了很多消费者的需求。

4.定价差异化

斯凯奇的定价基本是在400元到500元之间,而国产的安踏和李宁等品牌的定价基本为300元左右,而耐克和阿迪达斯的定价则在600元以上。斯凯奇很聪明的采取中间价,以这种价格差异赢得了无数消费者。

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​当然,除了上述四个因素外,斯凯奇在中国之所以会获得成功还有很多其他的原因。比如,斯凯奇在邀请代言人方面就很懂年轻消费者的心。从唐嫣、李易峰、吴尊,到乐华七子等,斯凯奇一直紧跟娱乐热点。除了利用名人效应,斯凯奇还赞助了《偶像练习生》、《创造营2019》等大热综艺,对“流量”和热点有非常清晰的认识。所以说,斯凯奇在综合运营上确实很有一套。

根据斯凯奇现在的发展趋势,斯凯奇在未来的发展前景依旧一片大好,这也意味着会对国产品牌产生巨大的冲击。而国产运动休闲品牌们其实可以从斯凯奇的成功中吸取经验,来提高自身的竞争力。未来,中国的运动休闲用品市场还会发生什么变化,就让我们拭目以待吧。

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